随着马年春节临近，年味营销赛道愈发火热。其中，谐音梗成为不少商家打造节日氛围、吸引流量的“常用招式”。然而，近日多地商场使用的“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等宣传标语引发了不小的争议。
“踏马”反响两极化
相关标语已被撤下
记者了解到，此次引发争议的谐音梗标语在南京、张家港、兴化等多地吾悦广场亮相，形式涵盖商场大屏轮播、电梯地贴等。
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争议标语。图源社交平台
对此，南京消费者曾向当地媒体进行投诉。有家长表示，带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问含义，令其难以解释，只能临时编理由搪塞，担心此类歧义表述会对孩子产生不良语言导向。
据南京鼓楼吾悦广场工作人员回应，设计该标语的初衷是结合马年生肖元素，借用“踏马而上”的寓意营造轻松喜庆的节日氛围，拉近与消费者的距离，并未考虑到可能产生的歧义。
然而，这一创意并未获得一致认可，反而迅速引发网友两极讨论。在社交平台上，不少网友表示，“踏马”二字极易引发不雅谐音联想，在商场这类全年龄段覆盖的公共空间使用，不仅有失文明，还可能对未成年人产生不良引导。
与此同时，也有部分网友认为这类谐音梗蛮有趣搞笑，商场营销接地气又有网感，没必要上纲上线。
争议发酵后，南京鼓楼吾悦广场、兴化吾悦广场在收到网友反馈后，迅速撤除了涉事标语，并表示后续将加强宣传内容审核。
专业人士：营销需平衡创意与文明
守住公序良俗底线
针对此次标语争议，记者采访了上海博和汉商（杭州）律师事务所创始合伙人、名誉主任邵斌。
邵斌表示，商场在公共空间张贴的宣传标语，属于商业广告范畴，其使用需严格遵循《中华人民共和国广告法》相关规定。“《广告法》第四条、第九条明确要求，广告内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背公序良俗。”
“‘踏马’二字的谐音歧义具有广泛的社会认知度，极易引发不雅联想，尤其在商场这类公共空间，可能对未成年人形成不良引导。”邵斌强调，商业主体在进行营销创意时，不能只追求流量和话题度，而忽视自身的社会责任和审核义务。“商家作为公共空间的运营者和营销活动的发起者，更应主动规避可能存在的歧义与风险。”
在浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长、教授林玮看来，马年的文创与slogan（口号）极为丰富，商家借助谐音梗等年轻化表达吸引关注本身无可厚非。比如，像“马上有钱”“扫马进账”等马年谐音，既贴合生肖主题又传递了美好寓意，因此获得广泛认可。“但‘踏马’背后隐含着低俗色彩，‘国骂’再普遍，也不应该堂而皇之地出现在以文明为底线的公共场合。”
此外，林玮表示，这还涉及性别层面的问题，“国骂”愈是被随意使用，中华文明中崇母敬母的传统就愈难彰显，公然将这种谐音融入营销，更有违当代平权之风。“这绝不是一个无伤大雅的玩笑，而可能是有伤风化的顽疾，需要商家、行业乃至全社会共同警惕和纠正。”
“此次争议也反映出，当代消费者对营销内容的要求正在不断提高。”林玮强调，好的营销应该在尊重语言文明、坚守公序良俗的基础上进行创新，结合不同群体的接受度，打造有温度、有内涵的内容，“让营销不仅能带来短期流量，更能传递正向价值，实现传播度与美誉度的双赢。”
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